天猫打造5项赋能力 为新锐品牌“短板”补位

　　近几年，新锐品牌进入了发展快车道。

　　完美日记、HomeFacialPro、WIS......用短短几年跻身十亿俱乐部，令众多传统国货品牌为之惊叹；与此同时，众多新晋新锐品牌在天猫等各大平台的扶持下，也正在以惊人的速度崛起。

　　今年年中，天猫策划了一场以“寻找发光体”为主题的美妆个护新锐品牌C2B创业大赛，实际上这是“天猫新锐品牌创业大赛”的第二届，旨在进一步为红人、渠道、产品等不同导向的新锐品牌做平台化的赋能。

　　本次大赛力邀天猫大快消总经理古迈、天猫美妆总经理激云、毛戈平彩妆创始人毛戈平、知名财经作家吴晓波、明星创业家李静、伽蓝集团零售总裁吴梦、珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友、阿道夫总裁李志珍等多为明星大咖担任大赛导师，梳理了新锐品牌的优势与短板。

　　踩在互联网的风口 完成原始流量积累

　　新锐品牌或诞生于互联网，或以互联网为主要阵地，普遍擅长利用新工具，同时能够基于用户逻辑和市场趋势快速求新求变。

　　2016年前后，微博、微信、小红书、B站、头条、抖音、快手等内容平台的大量涌现，造就了一波新的低成本流量洼地，结束了电商运营规则下“刷单决定成败”的蛮荒年代。

　　之后，随着红人、MCN机构的大量涌现，形成了以网红带货为轴心的新的流量红利。在红人的直播间内，李佳琪仅用5分钟就卖掉了1.5万支口红，薇娅2小时引导销售2.67亿，这些惊人的销售数据将红人营销推向了高潮，几乎所有品牌都开始涉足与红人合作的内容投放模式，并将其看作是打造超级爆款的终极秘密武器。

　　新锐品牌大多经历过这两个时代，具备以图文、视频、直播、小视频等多种形式产出原创内容的能力，是各大内容平台上最早一批流量开采者。

　　大量原始流量积累、对各大平台规则玩法的熟知，以及互联网的即时通讯和反馈机制，让新锐品牌同时具备了多种优势。

　　一方面品牌能够实现与用户之间的实时互动，让品牌能够近距离观察用户，并根据用户的需求和痛点展开一切经营活动；另一方面，这种高频互动无形中也强化了品牌与消费者之间的情感联系，让消费者愿意主动参与到品牌建设中，帮助新锐品牌快速完成产品迭代升级，打磨出真正具备产品力的品牌，而这种产品力也最终转化为他们在天猫等电商平台上强劲的购买力。

　　复杂竞争环境下 品牌各暴“短板”

　　“并非所有新锐品牌都具备，用产品、营销、渠道等多条腿走路的能力”，作为此次大赛的主赞助之一，珀莱雅电商总经理陈宇在接受采访时谈到，红人、渠道，产品这三种不同导向的新锐品牌，在发展中都各自存在“短板”。

　　例如，红人导向型新锐品牌，比较依赖于红人粉丝与红人之间的信任，品牌可以在微信、小程序等任何载体上借助快速营销，获得一次爆发式增长，所以红人品牌想要获得长足发展，还需要长线精细化运作，需要借助专业团队，解决供应链等方面的问题。

　　渠道导向型并非现在的主流趋势，和线下品牌的出牌逻辑十分相似，这类品牌大多希望通过抢占线下渠道的货架、增加在各大流量平台的曝光，来占领消费者心智。然而这无形中会让品牌的重心转移到渠道建设上，而不是重点解决产品本身卖点和营销点的问题。

　　产品导向型新锐品牌具有十足的发展“后劲”，但这类品牌早期都在闷头做产品，在构建品牌营销力、产品颜值力方面仍有不足，如何跟消费者做更流畅的沟通，将好产品推荐出去，是他们所要面对和解决的一大问题。

　　但实际上，无论哪种导向的新锐品牌，发展中遇到的问题都并非是线性单一的，更多的是集渠道、运营、系统化组织运作等在内的复合性问题。

　　例如，擅长以内容种草方式，打动年轻消费者的高端身体护理品牌Rêver，旗下的一款彩虹转转浴爆，仅用一条抖音就获得33.4万的点赞量，并在KOL和抖音用户之间形成大量自主转发。

　　但目前浴球一个小众品类、市场有限，为了在洗护市场抢占更大的市场份额，Rêver的母公司Poly Voly（保利沃利科技有限公司）不仅制定了“全渠道铺设”的目标，更开启了一段“多品牌矩阵”的征程，用短短数年，打造了多个品牌和200多个SKU。